格力与河北总代“分手”，线上渠道转型进入深水区

发布时间：2025-07-09 18:20:25 来源：能近取譬网 作者：焦点

格力和线下经销商的分手矛盾正走向白热化。

近日，格力据多家媒体报道，河北河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司的总代转型董事长徐自发日前公开宣布退出格力的经营，转做飞利浦。线上

同时有知情人士表示，渠道区格力电器已停止向原河北代理商供货有两月之久。进入目前格力在河北地区授权新经销商珠海桓格数字科技有限公司，深水后者与京东有关联。分手

天眼查App显示，格力珠海桓格数字科技有限公司成立于今年5月20日，河北左玉杰为法人兼董事长，总代转型公司董事包括鲁周刚、线上谢帆、渠道区夏芬等。进入鲁周刚是格力广州与佛山地区总经理；谢帆为京东集团副总裁、家电事业部总裁；夏芬则投资了三家格力系公司，并任珠海恒格贸易有限公司法人兼执行董事。

蓝鲸财经记者第一时间就此事联系格力电器方面，但截至发稿，对方暂无回应。

格力河北总代徐自发转投飞利浦

据悉，此事起因于今年8月18日。据知情人士透露，河北新兴格力电器销售有限公司向河北全体经销商发文称，8月16日格力电器突然对河北格力停止发货，公司本着对经销商负责任的态度，要求已投款的格力经销商尽快做计划并提货。

两日后的8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司在石家庄宴请全省主流格力经销商，徐自发公开宣布：自今天起退出格力的经营，转做飞利浦。同时，其还向参会经销商表示，“如果有货（格力空调）就尽快卖掉清掉。”

据记者了解，本次公开发言的徐自发是格力经销商体系中的核心人物，也曾是经销商体系中实力最强之一。

业内人士称，徐自发目前仍为京海互联网科技发展有限公司股东，手下掌控北京、天津、河北的销售市场。

公开资料显示，生于1954年的徐自发，在1999年7月至2011年6月期间任河北新兴格力电器销售有限公司总经理；2015年6月，其进入格力电器董事会任董事，后于2017年10月因短线交易请辞。

天眼查App显示，由徐自发任董事长的河北新兴格力电器销售有限公司成立于2002年10月，注册资本1000万人民币，徐自发同时为该公司的法定代表人，持股比例为25%。

对外投资信息显示，河北新兴格力电器销售有限公司共投资4家企业，其中3家为存续状态，包括北京明珠新兴格力空调销售有限公司、河北盛益制冷设备安装工程有限公司、河北格力电器营销有限公司。

此外，该公司有36家分支机构，但其中30家已注销。招投标信息显示，该公司曾中标“河北省公安厅特勤局培训楼空调采购”“北京铁路公安局神华公安处采购”“河北省地震局采购”等多个项目。

专业代理模式之下，格力与经销商曾深度绑定

格力与经销商的关系为何曾如此密切？这还要从前者的商业模式说起。

1994年以后，随着国内经济持续增长，空调在城镇和农村的渗透率迅速攀升，家电连锁卖场兴起，下游品牌竞争加剧。

业内人士表示，家电连锁卖场的强议价能力进一步加剧了下游厂商间相互倾轧，在供过于求的背景下，大量厂商纷纷以价换量，第一轮空调价格战就此爆发。

在激烈竞争下，不具整体实力和差异化优势的企业纷纷被淘汰出局。空调品牌数从2002年的400余个锐减至2005年的约30个。

在该时期，格力初步搭建起经销商体系，进行渠道调整以适应市场需求。公司从1994前的个人销售阶段调整为大户制度，即与各地的一级经销商（大户）合作，并借由一级经销商渗透下沉市场。

但由于大户制度的后期，多区域经销商相互倾轧恶性倾销、破坏市场，格力于1997年设立联合代理模式，通过牵头区域大户设立股份制销售公司的形式，绑定渠道与厂商的利益。

到了2001年，格力开始建立专业代理模式的线下经销体系，落实对各区域销售公司的控股，并依靠由总部、分公司、经销商三位一体系统成为行业领先，其2017年在一至四级市场的空调市占率分别达32%、33%、39%、42%。

为整合资源对渠道进一步把控，2006年格力组建河北京海担保投资有限公司（下称“京海担保”），后者分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建，当时为格力的第二大股东。

此后，京海担保后更名为京海互联网科技发展有限公司（下称“京海互联”），徐自发曾是该公司的实际控制人。目前，京海互联为格力第三大股东，而徐自发家族手握前者28%的股份，仍为其第一大股东。

与多家经销商“解绑”，格力正经历渠道改革阵痛

近年来，随着电商平台兴起，线上渠道迅速发展，市占率连年走高。于是，主要依靠线下渠道的格力在2019年开始进行线上渠道改革，意图压缩中间的销售环节，提升销售链条的效率，同时推动新零售化促进公司多元发展。格力董事长董明珠也亲自下场进行了多场直播带货。

可是，此举势必会触犯到经销商的利益。有业内人士认为，格力渠道改革的核心就是取消各级代理，扁平化管理下总部话语权更强，能将价格压低，但也会让经销商的利润下滑。

董明珠也曾在一次直播带货中表示，在某电商平台上仅售1999元的格力品悦系列空调，代理商提货价就要2199元，去年的进货价甚至达3000元起。这也引起了经销商的不满，多地代理商出走格力。

2019年11月，格力电器原总裁助理胡文丰带队到山东推新零售模式；一个月后，原山东盛世欣兴格力公司总经理（即格力山东地区代理商）段秀峰在朋友圈公开宣布辞职，胡文丰开始兼管山东市场。随后，段秀峰转为代理美的、奥克斯等品牌。

2020年8月，原山东格力销售总监苗培远成立了山东盛美卓越电器销售公司，并召开经销商会议，现场喊出“卖空调选美的，买空调也选美的”的口号。三月后，格力山东地区代理商的部分主力也转投美的。

到了今年，格力的河北总经销商徐自发也宣布退出。业内人士指出，这一事件既与去年格力采取的削减山东区域空调代理商事件直接相关，又暴露出格力作为厂家与渠道经销商的矛盾与冲突已经难以调和。

时至今日，格力的渠道转型尚未完成，公司的多元战略也面临美的、海尔等家电巨头的挑战，二者推进改革时间更早。“多方压力下，如今的格力已经站上了十字路口，未来的方向和策略或许将影响公司的生存。”上述业内人士表示。

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