这届年轻人开始消费“返祖”

发布时间：2025-07-09 16:15:37 来源：能近取譬网 作者：探索

来源：略大参考

更依赖线下门店的返祖即时零售，是届年通过互联网技术对实体零售的一种反哺。共同参与，轻人使得互联网平台和商场不再是开始纯粹的竞争关系。

作者|杨知潮

编辑|原野   

消费向来是消费社会经济的一面镜子。

经济学家们可以从口红和土豆的返祖畅销中察觉出经济的低靡，快递驿站的届年老板们可以从包裹数量变化中窥得电商生意的冷热，而小红书等平台上出现的轻人越来越多关于菜市场和居家生活的帖子，指向的开始趋势则是，年轻人开始消费“返祖”，消费更乐于在真实的返祖线下世界满足生活需求。

这是届年在网络信息爆炸时代，年轻人从现实生活寻找自愈的轻人一种方式——他们试图摆脱纯互联网式的数字生活，拒绝把自己变成虚拟世界中的开始工具人。

除了探索周围的消费一切，他们依然会线上下单，但相比快递几日的等待，来自家附近3公里线下实体的即时配送，更有烟火气，也更能即时满足。他们也不必受限于“三斤包邮”的条件，可以吃多少就买多少，免于浪费食材的懊恼。

各种细碎的变化在缝隙中生长。长达3年的疫情给年轻人带来了最深远的影响，但他们同时也具备最强的修复能力。而被生活治愈的年轻人，最终也会治愈这个社会。

01

回到“附近”

我的同事小马，已经很久没有收到过来自直播间的快递包裹了。

“倦了。”她曾经是各大直播间的常客，熟记他们的播出时间、商品折扣情况，还曾经真金白银地跟随主播们支持了无数新消费品牌的崛起，从完美日记等彩妆到王小卤等零食，她都是最早的消费者之一。

但她现在迷上了线下，准确地说，是以线上的形式进行线下消费。除了日常外卖，她还喜欢探索附近的菜市场、超市。本周她最满意的一笔购物，是MUJI新出的一款不锈钢双层保温杯，夏季用它喝冰水，杯身上也不会渗出水珠。她从小红书上种草，随即就在美团外卖下了单，30分钟后，杯子已经出现在她的桌面上。

这种即时零售，将小马与更加真实的消费场景联系在一起。

她清楚那家MUJI门店的位置，甚至商品摆放的位置，正如她清楚周边的、家乐福超市和菜市场。周末有空的时候，她总愿意去逛，在烟火气中得到治愈。而周中的需求，她更愿意通过即时零售的方式来解决，线上下单，第一时间收货。

这种变化是疫情带来的。被封控的日子里，她停下了网购，对照着地图、大众点评、美团外卖等App，研究附近的生活与商业配套。她慢慢发现，原来她网购过的海南小蜜薯，家门口的超市里就有，还可以每次只买几根，比线上的整箱购买，更适合独居的她。懒得出门的时候， 她就使用外卖提供的即时零售服务。“现在日常生活里用得到的东西基本外卖都能买了，价格和电商一样，送的速度和午饭一样。”小马说。

“附近”的魅力，正在被越来越多的年轻人喜欢。而这个变化出现的前提，是“附近”在年轻人生活中的逐渐淡化。

曾经让谷爱凌一跳封神的首钢园区，如今已经是北京城里的网红打卡地，但王鹏在距离园区2公里的地方租住了半年，至今还没有去过。他对此很感慨，以前在甘肃老家读书的时候，经常出门，对周围的小店、餐馆、娱乐场所都十分熟悉。

“附近”带来的不止是生活便利，更是人与世界的一种情感连接。

在北京忙于工作的日子，王鹏失去了“附近”，也失去了自己的生活圈。类似的故事还发生在无数年轻人身上，通过互联网和旅行，他们越来越了解世界，但对自己居住的周围却越来越陌生。“附近”的消失使得生活显得更加冰冷，人们没有了日常闲逛的小店，熟悉的摊贩和店主，居住地对他们来说也仅剩下了居住的功能。

疫情让很多年轻人开始重新审视一切。长期与周围生活的割裂，让他们开始向往“附近”。

当然，受工作节奏和生活习惯等因素的影响，让年轻人彻底回归到老一辈的生活方式，每天去早市买菜，去超市蹲守打折品，去楼下早餐店吃油条包子，也不太现实。借助互联网工具，更加灵活地回归线下，成为更受欢迎的方式。

即时零售的魅力便由此凸显。

所谓即时零售，其本质还是外卖，只是配送商品不仅限于传统的餐饮类目，而是囊括了几乎所有的生鲜食杂以及标准商品。服务提供者多为附近几公里的零售商，受益于距离带来的便利，他们得以第一时间满足用户的消费需求。

而平台提供的搜索功能，也能让用户更加便捷地找到自己需要的商品。上周末，在北京工作的李武计划返回唐山老家宴请家人，还备好了52度的高度白酒，但在临行前一晚得知，长辈们如今上了年纪，只能喝38度的白酒。但他在当晚跑了好几家超市，都没找到想要的38度剑南春现货，京东等电商平台，最快也要第二天才能送到，而且，他不太放心品质。

最后，在朋友提醒下，他打开美团，在搜索框输入“38度剑南春”，很快搜到家附近3公里的一家“酒便利”专卖店就有这款酒，且售价与山姆超市一致，30分钟之内即可送货上门。就这样，问题迎刃而解。

“如果不是特意搜，我不可能知道这家店”，李武说，那家专卖店虽然离家很近，但由于不在他日常通勤的线路上，他几乎没去过它所在的那条街区，也从未注意。作为白酒爱好者，他计划抽时间专门再去逛逛。

某种程度上，互联网扩大了他的“附近”。

02

场景

“附近”所带来的，还有特定场景下的信任。

畅销小说作者腾飞曾这样描写赌博者的心理：“他们平时打车可能会为了5块钱心疼，但到了赌博网站上却几千几万的花，好像钱只是一个数字。”

这是场景的魔力。在电商时代，这种魔力被更为广泛地应用。消费者只需要用手指一点，整个消费行为都在线上完成。掏钱的“痛苦”被数字消解，用户也失去了对消费行为的感知。对很多女性用户而言，最直观的一个感受就是，可以毫无感觉地在一家服装店里花掉几千块钱。

中国家庭金融调查2019年发布的一项研究表明，移动支付可促进中国家庭消费增长16.01%，且显著改变了消费结构，教育、文化、娱乐等发展型消费大幅增加。简而言之，比起掏钞票，“花数字”更容易让人在非必需品或是计划外的消费上支出。

到了直播电商的时代，这种场景的力量变得更加强大，天花乱坠的修饰语，下一秒就要消失的优惠，都是为了让用户不假思索地掏钱。

在冲动消费的场景之中，用户失去的还有对商品质量的信心。“买家秀”和“卖家秀”之间的差距，就如同你入职时老板的许诺和最后的现实。而在服装等品类中，动辄长达45天的预售制度，更是让人苦不堪言。退货率开始居高不下，作为后起之秀的直播电商，部分品类的退货率更是高达60%。

此外，电商虽然打破了商品的地域壁垒，让身在北京的消费者可以顺利买到从新疆发出来的货物，但空间距离的存在，依然会影响到用户体验，主要体现在等待时间和退货方面。

尽管快递送达的时间已经相比电商早期缩短了不少，但多数时候，消费者从下单到收货，还是要经历3-5天的周期。如果牵涉到退货，这笔交易“完成”的周期就更长了。这让很多人在买到不满意的商品时，如果价值不高，会因为嫌麻烦而索性放弃退货。

货不对版、等待成本、退货成本……这些都是电商场景的天然缺陷。而在即时零售的场景中，时间和空间上的优势，会很大程度地消解这些。

当商品的配送方式从“快递”变为“外卖”，消费场景中的很多因素就变得可控了。

与来自天南地北的快递不同，“外卖”往往来自消费者5公里半径之内。虽然下单行为还是在线上，但较近的配送距离让他们如同“点外卖”一样，拥有了等同于线下的售后服务。

以退货为例。在美团等平台上，买家可以马上联系骑手退货，骑手会在半个小时内上门。他们也可以以更直接的方式与商家沟通。数码爱好者刘爽通过美团App在一家数码配件店购买了一根网线，结果长短不符，着急使用的她，便直接步行去了店面，进行更换。

线上与线下场景的更深度融合，是构筑即时零售优势的基础。

因为实体门店是即时零售中重要的一环。即时零售的整个链条与电商高度类似，都包括了平台、仓储、商家、物流（外卖员）几大环节，但不同的是，即时零售的配送地在消费者附近5公里内，有的是前置仓，有的干脆就是零售门店，省略了仓储的环节。

而在电商链条中占据重要位置的物流环节，在即时零售的场景中也仅需要一位骑手或者一台无人机，“最后一公里”的成本被极大降低。极短的配送距离，使得即时零售拥有传统电商难以比拟的速度，30分钟至1个小时完成整个交易，这让整个购物体验也更接近线下。

国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

速度和服务上的优势吸引了越来越多的年轻人拥抱即时零售。数据显示，2022年1月至5月，美团上的超市便利店线上订单额同比增速达70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

即时零售正在成为越来越重要的消费场景。美团、饿了么可以复刻外卖的打法，配送餐饮之外的商品。2018年，美团推出了买药业务，2019年，美团买菜上线，2021年，美团同步发售了iphon13系列，消费者可以在美团平台上购买手机；今年6月，MUJI无印良品登录美团外卖。今年5月，饿了么也在北京等地悄然上线了全能超市业务，提供日常生活所需。

随着品类的扩充，外卖平台不断地扩大着“外卖”的内涵，将送餐变为到“送百货”。

除了第三方平台，零售商的自建平台也是即时零售的另一批主力军。近年来，几乎所有零售商都推出了自己的App，比如永辉、多点、京客隆等，消费者可以直接点单，快速配送。

此外，传统电商平台们也在积极拥抱即时零售，如京东推出了比过去“当日达”更快的服务，其实质上也是一种即时零售。丰富的即时零售形式为年轻人带来了更多元的选择，也让他们更好地回归“附近”。

03

反哺

2012年，代表电子商务的马云和代表实体经济的王健林打起了赌局：10年后，互联网经济能否超过实体经济的产值？赌注是一个亿。一亿赌局之外，二人在公开场合也是常年打嘴炮，大到宏观经济，小到从“办公室应不应该摆书”，都要在镜头前争论一番。

两人“紧张”关系的背后，是实体零售与电商长期的水火不容。

就在王马二人立下赌局的2012年，国内电商交易额达到8万亿，增速近30%，与此同时，线下百货业却十分萧条。瑞银发布的报告显示，2012年百货店内人流量开始负增长，此后国内百货迎来持续多年的倒闭潮。

各大知名百货以每年3-10家的速度关闭门店，家乐福、沃尔玛等超市也不能幸免。到巅峰期，万达百货在2015年关闭了46家门店，国际品牌西尔斯百货更是关闭了超过200家店。大量百货公司被迫转型，开始集合餐饮、健身等线下独有的服务，连北京西城区政府都从2016年开始发布政策，引导当地百货成为社区购物中心。

在被电商打得节节败退后，实体经济并未坐以待毙，也在尝试与互联网合作。购物中心、百货、超市们纷纷开始线上化，比如推出独立App、与平台合作推出小程序等，以实现拉新留存，但仍然无法扭转大局。

直到今天，在各大购物中心，除了餐饮、健身房、儿童娱乐教育等服务业态，服装、数码、家电等门店大都门可罗雀，沦为线上渠道的展示店。

如果说电商是从实体经济的嘴里夺食，那么即时零售则是通过互联网技术对实体零售的一种反哺。线上线下共同参与，使得互联网平台和商场不再是纯粹的竞争关系。

比如曾受到电商严重冲击的文具店，如今反过来能从线上赚钱了。北京海淀区一家晨光文具店的店主李勇介绍，在北京疫情严重期间，美团成了店里主要的出货渠道，5月份，文具店线上订单量占比达到约七成。疫情后，线上订单量虽略有下降，但学生和家长使用即时零售的需求仍然存在：“有些家长早上买一些书本和文具，起床后下单，早饭时就能送到。”

比起电商，更依赖线下门店的即时零售显得更为普惠。这让线上和线下的关系从零和游戏转变为合作共赢。

通过即时零售，线上与线下的优劣势得以互补。比如无印良品上线美团平台后，3公里以上订单占近45%，深夜订单占近14%。在过去，这样的客户群体是门店很难直接触达的。

即时零售模式带来的普惠，不仅关乎实体商业，还有就业。数据显示，2022年，即时零售能在全国范围内提供752万个配送岗位。相比于“一人送一车货”的快递行业，即时零售中对配送速度的要求使得对其对人员数量的需求也更大，也意味着行业发展的红利能够被更多人所享受。

目前，即时零售正处在高速增长的阶段，越来越多的年轻人开始使用即时零售的方式来购买生鲜、日用品、甚至是电子产品。艾媒咨询的预测显示，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿，社零的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。

随着即时零售在各个品类的不断渗透，年轻人也将获得更快、更高质量的购物体验。算着日子等待快递的到来，曾经是这代年轻人关于网购的集体记忆，未来，年轻人关于等待的记忆，或许不再是日期，而是钟表。而这些需求，也将持续作用于附近的实体经济。

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